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最新社群营销方法

  社群营销,目前是我国营销市场上的一股热潮,几乎到了“无社群,不营销”的地步。限于篇幅,各种营销技巧也是各有说辞,今天我们从策略角度概括说明社群营销的关键变量和环节。

  1

  社群对象

  社群对象即目标人群。它的范围和边界,与社群运营主体所经营的产品(服务)的目标市场基本上相同。

  有些社群的范围比较宽泛,包括了已经成为用户的顾客,也包括了尚未成为用户的潜在顾客;有些社群的边界狭窄和封闭一些,以已经成为用户的顾客为主。

  2

  社群入口

  即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合心愿的关键。入口总体上分线上和线下,其吸纳社群成员的引流成本和引流效率高低不同。

  无论什么社群,目前均需将线上、线下多个入口整合起来形成互补的结构。但不同的社群,入口在线上线下分布的重心不同。

  3

  社群引流

  即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群,主要依托 切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论,也依托在目标人群具有影响力的意见领袖(KOL),还依托在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面富有吸引力的线上事件和活动。

  线下吸纳社群,除了依托产品和服务自身外,主要依赖现场(比如零售终端及其他场所)的引导,以及“种子”社群成员的口碑。

  4

  社群利益(价值)

  这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益(价值),“入口”“引流”等技术环节都不是问题。

  利益(价值)是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机是复杂的,既有使用价值需求,也有精神价值需求。社群需通过利益(价值)以及利益生成方式,使社群成员的动机和利益诉求得以实现。

  当然,不同的社群,给社群成员创造、提供的利益显然是大相径庭的。社群利益(价值)的具体形态和形式很多,常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊和学习、会员旅游等多种活动。

  5

  社群结构

  这里的“结构”主要不是指社群成员的分类,而是指社群内的“圈层”结构。

  “圈层”通俗地说,就是不同层次的圈子,社会上存在多种圈层,较大规模的社群同样存在“圈层”。多层级“圈层”是社群内部的联结、传播机制,也是一种影响力和权力机制。

  任何一个社群,都有一些核心成员,他们是社群得以维系的关键。以他们为中心,分别形成了多个“圈层”,它们是社群中的“亚组织”。社群内的信息和利益往往是从核心成员“圈层”向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化以及其所属“圈层”的变化,是部分社群内部自组织运行的主要图景。

  如果社群的形态是分布式,那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次“圈层”。这样的结构状态及机制,是社群(内部传播和社群成员发展)的重要依托和途径。较大的社群,为防止从核心圈层和次级圈层信息衰减和影响力减弱,可以将社群分解为若干个部分(子群),在统一的平台上分别运行和管理。

  6

  社群纽带

  联络社群组织者(运营者)与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带,有两个层次:一是深层次的利益纽带和信任纽带,这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。

  二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题(内容)以及公共事件和活动(“公共”相对于社群而言)。其中,主题性的事件和活动更为重要。也就是说,社群内的各种事件和活动,既为社群成员提供了体验和分享的内容,也为社群成员提供了参与的途径。

  撇开话题和事件(活动)本身具有的利益(价值)属性不论,它们的创意和形式应具有魅力和吸引力,为社群成员所喜闻乐见。目前已有人专门研究社群内的“引爆”话题和事件(活动)。技巧其实并不十分重要,关键在于对社群成员需求、动机、情感、态度等心理因素的精准体察,对人性洞幽烛微的理解,以及对社群成员认知方式和认知能力的准确把握。

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  社群运行

  主要指社群成员(顾客)价值链(价值流)中各项业务流程(顾客加入或退出、信息搜寻、意见分享、活动参与、利益获取、交易及结算、物流配送等等)以及支撑顾客价值链(价值流)的各项管理流程。流程及作业模式的细化和优化,可以使顾客得到更高、更好的体验价值。

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  社群文化

  社群经过长时间的外部适应和内部互动,会积累和形成自身独特的文化。既是社群成员的行为习惯以及行为背后共同默认的价值观、思维方式和行为准则,社群赖以存续的基本规则;也是社群的整体氛围以及风格个性,以及社会成员之间沟通交往的“密码”。

  社群文化“内化”于社群成员之心,少数内容“外显”于社群成员的行为,以及社群的一些特有的文化程式(比如一些具有文化意味的活动)和语言形态(不被外部理解的沟通、表达方式)。合符企业(品牌)和社群成员共同期望的社群文化,是社群凝聚力和生命力的源泉;面向社群成员进行理念、价值观营销,是社群营销的最高境界。

  9

  社群数据

  社群运行过程,会生成、流动、积累许多数据,它们是社群的宝贵财富,是社群未来智能化运行的养分。对于这些数据,需进行挖掘、整理、分析和利用。

  这样,既可以帮助我们从轮廓和微小颗粒度两端理解、把握社群成员的特征,也为我们根据数据分析以改进社群服务和运作提供了支持;同时,为我们通过智能商业系统预测社群成员行为创造了条件。

  10

  社群生态

  当社群已到一定规模并稳定运行时,围绕顾客资源提供多维价值的商业模式就可能出现。而某一个企业(品牌)很难为顾客提供所有的产品和服务,因此,将自身变为平台,开放经营边界,吸纳其他主体共同为顾客创造价值,几乎成为必然选择;以社群为基础和核心的多边市场结构以及社群生态也就形成:

  

 

  上图中,虚线框中各个厂商(A、B、C……)是从外部引入的多种不同价值的提供者;它们和社群共同构成了平台服务者(社群的组织者和运营者)的顾客,即多边市场。随着顾客群不断扩大,外部引入的厂商将越来越多,平台服务者的服务支持亦会随之延伸。从理论上说,企业(品牌)的经营范围、体量将不再存在边界。

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